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曼德拉曾說過這樣一句話：“體育，擁有改變世界的力量！” 隨著北京申請2008年奧運成功，2010年亞運會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉行，無疑，未來十年內是中國體育產業的黃金時代。于是，如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多企業的關注要點。聯想申請TOP計劃成功，中石化簽訂了中國企業有史以來首次贊助Ｆ－１賽事的合同，這些都是中國體育營銷史上的里程碑，但中國著名企業對于體育營銷的熱衷否定不僅僅于此，其實早在2002年世界杯開始，中國就掀起了一股關注體育營銷的熱潮，當時的收視大約是120億人次，而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元，是上一屆世界杯的6倍，從這個趨勢來看，中國企業已經越來越多關注并參與到體育營銷中來了。
體育作為營銷的一種載體，它延伸的歷史實際上很久，可以追索到古羅馬的競技場，但作為現代營銷手段，它的運用時間卻很短，有許多不完善的地方，至今包括可口可樂和三星這些國際體育營銷知名企業也不敢說他們對體育營銷有深刻的了解，起碼體育營銷作為營銷手段如何與企業營銷戰略及品牌戰略相結合，至今尚無一種成熟理論體系作支撐，以至于企業在體育營銷的理解與操作上存在諸多誤區，中國許多企業看到國外一些著名企業在體育營銷中取得不俗成績，就錯誤地理解為體育營銷很容易為企業品牌帶來經濟效益，其實這只是看到體育營銷美好或者說簡單化的一面，而體育營銷正如所有的營銷一樣，也有明顯的不足之處。一面是餡餅，一面是陷阱，中國體育營銷需要冷靜思考，全面總結，在中國體育產業黃金時代來臨之際，中國企業借助體育營銷這輛快車，在國際化市場上創造出屬于中國人的世界品牌。
中國體育營銷九大原則：
1、立志高遠，品牌至上
國外做體育營銷其實最成熟的是體育項目的營銷，既是體育產業化營銷，對于企業如何通過體育來做自己的品牌營銷，也沒有相應成熟的理論體系和實操流程，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成。中國很多企業在體育營銷上比較熱衷贊助和體育明星，因為比較容易操作，同時容易賺錢，但這些體育營銷之間的各種內容是沒有什么關聯性，或者說沒有從品牌的內涵上進行運作，基本上屬于追求時尚，最明顯的是納愛斯，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動，純粹是趕世界杯而操作，連企業產品及品牌與這個體育營銷到底有什么關系，根本就不是他們所要關心的內容，納愛斯的主要消費群體是家庭主婦，而世界杯主要關注群體卻是男性觀眾，難道納愛斯連這些基本道理都不知道嗎？歸根到底還是短期利益作怪。
2、戰略眼光，體系運作
體育營銷不是吃快餐，英國沃達豐集團的全球營銷總監大衛•海恩斯說：“每次體育營銷活動之前我們都要制定科學清晰的戰略，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關回報，更包括活動的長期商業目標。”但中國企業有這種戰略眼光的卻很少，體育營銷是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上的一種營銷手段，它不僅僅是一種策略，或者說它是營銷而不是銷售，但往往企業卻希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用，也就是說促售，因此經常出現某家大企業出大價錢做了一次體育營銷之后就銷聲匿跡的現象。其實策略一定是根據戰略制定的，體育營銷不能為了策略而策略。如健力寶在推出“第五季”時，就曾想借勢世界杯，因此以3100萬買斷央視獨家特約直播權，但總體上卻沒有看到相關與體育營銷的整體策劃構架，純粹只是想利用世界杯的廣告效應而已，并沒有使體育活動價值與品牌價值相符。在世界杯過后，時尚、前衛的濱岐步就成為“第五季”的代言人，而這個與之前的體育營銷定位又有什么聯系呢？
3、以點帶面，統攬全局
體育營銷中，如果企業抓住了一個體育熱點，就要象抓住救命稻草一樣，無限地將這點擴大，通過一點帶動全面。就像金六福酒用米盧作形象代言人一樣，既然企業認可米盧的影響力，花代價請他做代言人，就要以他個人形象及影響力為杠桿，將品牌知名度迅速提升。所以他們從米盧第一次到中國、第一次執教中國隊、第一次帶領中國隊沖進世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯系起來，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來。金六福的品牌核心是“中國人的福酒”，而當時米盧正帶領中國足球隊在2001年沖擊世界杯的十強賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄，毫無疑問，米盧是中國足球的大福星。于之，米盧和福酒這個品牌就千里姻緣一線牽，所以說，米盧是點，品牌是面。
4、文化營銷，占領高端
體育營銷與其它營銷方式最大區別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應有的內涵，如果企業能夠尋找到品牌與體育文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統，與企業內部企業文化系統形成一個全方位的文化體系。眾所周知，未來企業高端競爭方式是文化的競爭，只有文化才能保持企業長久差異化的核心競爭力，因此從這個角度說，體育營銷是大企業才需要及可以享受的大餐。如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。因此，體育營銷一定要充分發揮體育文化的功能，以期達到四兩撥千金的功效。海爾要進入澳大利亞，面臨的問題就是如何迅速讓當地消費者知道并接受海爾的品牌。根據分析，海爾了解到澳大利亞是籃球強國，而墨爾本老虎籃球隊是澳大利亞最著名的籃球隊。所以海爾選擇冠名該球隊，而其隊長、著名的世界級籃球明星安德魯•蓋茨也應邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當地消費者最喜歡的體育項目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當地消費者之間的距離，這是其它營銷方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在。
5、情感投資，全面體驗
據統計，一個企業想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，但借助大型的體育比賽，這種認知度可提高到10%。這就體育營銷情感投資表現。由于體育營銷的軟廣告性質，往往它所傳播的品牌給予消費者的印象是正面居多，公益的和健康的，所以它能夠在企業與消費者之間建立一種感情關系，也就是體驗式營銷的概念。例如在體育愛好者欣賞體育時，將企業品牌價值理性認識該項體育項目建立聯想，無疑迅速接近消費者與企業的距離。世界著名運動品牌阿迪達斯在積極參加體育營銷的同時，還努力贊助和主辦一些包括籃球賽、攀巖、長跑、筏艇等挑戰運動的機會，使消費者在日常生活中無時無刻親身的體驗著阿迪達斯的品牌精神。在熱烈的比賽中，阿迪達斯這種品牌戰略，目的就是讓人們感受阿迪達斯的品牌精神，使品牌形象在潛移默化間傳送給顧客的內心深處，在品牌與消費者之間產生了充分的互動，在體驗中接受品牌的精神內涵。
6、眼球經濟，創意為王
往往在一場重大體育項目啟動時，有許多企業都會努力將自己的品牌向消費者推廣，因此如何將自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭取獨特方式之外，在表現方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位。在世界杯期間企業的廣告也是缺乏創意。國內的企業在世界杯賽前、賽中廣告的創意不是很好，無論是產品廣告還是企業形象廣告讓人覺得很牽強。蒙牛牛奶的廣告就是在文案上與世界杯、體育拉邊，但表現力不夠。統一的企業形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業的標識都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產品之間聯系不夠，創意簡單，只停留在表面，廣告既沒有激情有缺乏幽默，根本建立不起球迷對品牌的便好。這些廣告沒有用心去了解球迷的心態，沒有從這個角度去考慮創意，自然就不會觸動球迷的心。廣告看上去都與球迷、球賽有關，而實際上很多人看后無動于衷。
7、品牌定位，價值永恒
體育本身與品牌是沒有任何直接聯系的，所以體育營銷最忌諱的是將兩個毫不相關的事項牽強聯系在一起，如何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯系在一起，是體育營銷的戰略重點。可口可樂有一經典笑話：“我們只需要遵循一種簡單哲學。如果它是移動的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標志。”從這里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷，但更多的是感受到它對品牌價值的一貫性和持續性，熱情、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求，為讓這種核心價值傳播到全世界每一個角落，可口可樂可謂費盡心思，自從找到體育營銷載體后，它自然而然成為體育營銷忠實的擁護者。又如吉利刀片，由于產品的特性，該公司一直贊助拳擊等激烈的體育賽事，因為考慮到吉利的品牌戰略所體現的是強勁優勢，所以它就要贊助競技性比較強的項目而從不考慮贊助體操等軟性項目，也就是品牌定位與體育營銷的所體現的文化價值一致性。
8、二八定律，一三原則
體育營銷有一條眾所周知的定律，那就是二八定律，既所有的體育營銷項目，體育營銷項目本身工作只是占全部工作的20%，當然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項目之外，既是為將此體育營銷項目做精做透而必須進行的輔助工作，往往也是決定該項目能否真正讓商家贏利的核心工作。由此還延伸出另外一條原則，既一三原則。就是說，20%的核心工作只是全部營銷費用的四分之一，如果要做好剩下80%的輔助工作，起碼還要多預算三倍的營銷費用。如萬事達卡（mastercard）在贊助1994年世界杯時，就實施了全方位的營銷活動，如以世界杯免費入場券為獎品的有獎竟猜活動、在外圍同時贊助了由36個城市參加的家庭足球節、建造了數千個萬事達公用電話亭、以200萬美元的代價邀請球王貝利舉辦了足球明星個人見面會等等。又如可口可樂1996年贊助的夏季奧運會，贊助費是4000萬美元，但它為此付出的開發的其他營銷費用是4.5億美元。既可口可樂每花1美元的贊助費就必須同時在市場上投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。
9、門當戶對，對號入座
體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。例如中國足球，它是中國球迷多年的心痛，但它就很難讓美國球迷牽心掛肚。因此體育營銷一定要考慮到企業品牌的輻射范圍，或者說是營銷戰略的渠道問題。比如你想做世界品牌，那你就應該考慮世界杯或奧運會，但如果你想做某個區域市場，你就不要浪費錢去做世界性的體育項目。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場進軍的焦點區域市場卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，而不是世界杯。而聯想卻期望在全世界建立品牌網絡，因此它冒險參加了奧運會的TOP計劃，而不僅僅是中國足球。相反，營業收入遠遠高于高達聯想的麥當勞卻認為其品牌的價值與奧運的體育營銷價值并不是那么相稱，所以它放棄了2008年的北京奧運會TOP計劃，與它相同的還有世界著名IT企業IBM，所以，體育營銷這個盛餐并不是每個企業都需要的一種營銷方式。
本文發表于十月份《經理人》封面推薦文章